【理論と実践】消費者購買行動と医療機関のマーケティング

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令和6年6月7日 医療・介護経営の理論と実践 2217号

■消費者購買行動と医療機関のマーケティング

中神勇輝(なかがみゆうき)
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おはようございます。中神です。

日々、実践している行動の先にある目標は明確でしょうか?
目標には、結果目標と行動目標がありますが、これらは、因果関係で繋がっています。
今行っている行動がどんな結果を求めての行動か振り返ってみると、
違う選択肢が見えてくることもありますね。

【はじめに】

中小企業診断士試験に合格後、実務補習に向けて準備中です。
あらためて試験内容を振り返り、最低限の知識体系を整理したいと思います。
「企業経営理論」から「消費者購買行動」の視点で見てみましょう。

(参考資料:TAC出版 中小企業診断士 最短合格のための要点整理ポケットブック)

【本日の内容】

本日のテーマ・内容は、「消費者購買行動と医療機関のマーケティング」です。

1、消費者の購買行動をどのように捉えるか

複数のモデルが紹介されています。

医療機関においても、自身が提供できる医療サービスについて
何からの広報活動を行っていると思います。
それらにどのような反応があるのか、確認することは極めて重要ですね。

1)刺激反応モデル

企業が仕掛けたマーケティングという刺激に対して消費者がどのように反応するか、
という点に焦点をあてたものです。
マーケティング活動の結果を確認するための指標、少なくとも一つは設定したいですね。

2)S-O−Rモデル

Stimulus(刺激)、Organism(生活体内)、Response(反応)の3つで説明したものです。
刺激反応モデルで考慮されない消費者の心的プロセスを理解しようとするものです。

3)情報処理モデル

消費者は、主観をもとに能動的に情報収集し、解釈する存在であると捉えたものです。
顧客は情報を集めに来ると思えば、情報を提供できる環境の設定は必須、ですね。

4)精緻化見込モデル

消費者は、論理だけでなく、感情や感覚によって判断する、と捉えたものです。
医療機関は、特に人と人との繋がり、関係性構築が重要ですね。

2、購買の意思決定のプロセス

プロセスの大きな流れは、
「問題を認知し、情報を集め、選択肢を評価し、購買を決定、購買後の行動を決める」です。

1)内部探索と外部探索

自らの知識や記憶から情報を集める、
という内部探索で不十分な場合は、インターネットの口コミなどの外部探索で情報を集めます。
たいてい医療機関の顧客(患者)は、不十分なことが多く、情報を集めにくるでしょうから、
情報開示は重要ですね。

2)関与

消費者が求める中心的な価値と、サービスや製品などが結び付くことを関与といいます。
その関与が高い場合は、消費者はこだわりがあり、積極的に情報を見ようとします。
健康でありたい、というのは、強い価値です。
特に、病気になった時は尚更ですし、健康な時でも予防したい、という思いはあるでしょう。

3)知識

過去の経験で得られた知識です。

4)口コミ

消費者同士の情報共有・共感です。
医療機関の受診理由の多くは「口コミ」です。

5)準拠集団

願望集団、所属集団、拒否集団の3つに分かれます。

6)消費者の購買の意思決定プロセス

製品やサービス、ブランドの2軸で、選択肢が確定してるかどうか分かれます。

・日常的反応行動
・限定的問題解決
・拡大的問題解決

製品やサービスに対する知識が豊富であり、好みのブランドが確定している場合は日常的反応行動です。
製品やサービスに対する知識は詳しいが、ブランドの知識が乏しい場合は限定的問題解決です。
製品やサービス、ブランドともに知識が不十分であれば、拡大的問題解決です。

医療や介護サービスにおいては、日常的ではない点を考えると、
拡大的問題解決が多いでしょう。
だからこそ、いざ知りたいという時に、必要な情報を提供できる体制はとても重要ですね。

以上です。では、また明日(^-^)v

(当該内容は、私の所属する組織とは一切関係はなく、全ての文責は私個人に属します。)

テーマについて、ご要望あれば、コメントをどうぞ。

◇病院経営の見える化について公開講座(動画)の講師をする機会を頂きました。感謝(^_^)
https://hcmi-s.net/weblesson-hcm/jmp_consult_01/  (講座)
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この記事を書いたのは、こんな人。
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中神勇輝。地方の中小病院に勤務する医事課畑出身の企画部門所属。
2023年、医療経営士1級に合格!
2023年、中小企業診断士の1次試験の2次試験は突破、次は登録。
趣味は、ドラムと家庭菜園と筋トレ(HIIT最高!)と読書。

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