【理論と実践】マーケティングの一連の知識（中小企業診断士2次試験 事例2）

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令和5年9月29日　病院経営の理論と実践　1965号

■マーケティングの一連の知識（中小企業診断士2次試験 事例2）

中神勇輝（なかがみゆうき）
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おはようございます。中神です。

中小企業診断士二次試験に向けて、学びをシェアしています。

今回は、事例２（マーケティング）がテーマです。

【コンセプト】

まず確認したいのは、商品のコンセプトですが、
商品コンセプトと言われて、何を思い浮かぶでしょうか。

コンセプトとは、「誰に、何を、どのように」です。
そして、その「効果」が問われます。

事例２（マーケティング）では、
ターゲットフィット・ミックスフィットの最適化が求められます。

【誰に】

まず、的確な「誰に」の抽出をすることは、必須の論点ですね。

事例企業の強みは、「誰の」ために生かせるでしょうか？

ターゲットを考えるときのポイントは、

・地理的
・人口統計的
・消費者の心理的

の3つの視点です。
これらの視点から、どのターゲットにニーズがありそうか、ターゲッティングをする必要があります。

令和4年度の事例２であれば、

・料理の楽しさに目覚めた客
・作りたての揚げ物を買い求める客

そんな表現になります。

【商品・サービス内容の前提】

そんな人たちに、何を提供するのがよいでしょうか？

ポジショニングの視点は重要です。

基本的に「専門化」と「高付加価値」のベクトルが良いです。

中小企業は経営資源が限られますので、普遍性や低価格化には向いていません。
ある程度、絞るほうが良いです。

となると、事例企業の強みを生かせる、
その企業ならではの専門性、強みを育てる、生かすことが第一選択です。
その部分に付加価値をつけて、できるだけ高価格のまま（高価格帯で）売っていく、
そんなポジショニングがベターです。

【何を、の大枠】

その地域、企業ならではのターゲットを明確にした後にすることは何でしょうか？

小売業であれば、

・品揃え戦略
・プロモーション戦略
・店舗戦略
・接遇サービス

といった項目が出てくると思います。

製造業であれば、

・製品
・プロモーション
・販売先（チャネル、どの場所で売るか）

卸売業であれば、

・リテールサポート（他の企業の手助け）

サービス業であれば、

・サービス内容そのものの充実
・店舗
・コミュニケーション
・プロモーション

事例企業には、何らかの強みや課題があります。
強みを使って、弱みを克服して、重要な課題解決の助言をすることが求められます。

これらの根底の考え方に持っておきたのは、「差別化戦略」ですね。

【4のP】

・製品戦略
・価格戦略
・プロモーション戦略
・チャネル戦略

のうち、事例2で問われやすいのは、プロモーション戦略、チャネル戦略と思います。

１）プロモーション戦略

広告やPR（パブリックリレーションズ）、販売促進や人的販売があります。

広告として覚えておきたいのは、
「ダイレクトメール、インターネット、チラシ、屋外広告」などですね。
SNSを活用したインスタントMessengerの活用も有効です。

販売促進は、直接顧客に働きかけることができます。

サンプルを配る、商品を購入すると提供される景品、クーポンの配布、
製品を利用した教室の開催、ポイントカードなど、いろいろあります。
POPやパンフレットは、物言わぬ「セールスマン」として活用できます。

与件文に基づいた現実的な対策を提案できると良いです。

２）チャネル戦略

チャネルごとに、働きかけるパワーがあります。

・取引の縮小や停止
・契約解消
・リベートの配分
・契約書の作成
・専門的知識・ノウハウ
・顧客情報の活用

等が良さそうですね。

そして、準拠パワーとして「取引を誇りと感じてもらえる場合に生じるブランド力」なども良いですね。

【施策：業種別マーケティング戦略】

１）小売業のマーケティング戦略

やはり品揃えが重要ですね。
そして、プロモーションも大事です。
どこの店舗で売るかも影響は大きいでしょう。
あとは、接客サービスです。

売り上げの要素は、客数と客単価です。

客数であれば、既存顧客を増やすか、新規顧客を獲得するか？
商品単価を上げるか？

品揃えを伸ばせば来店者が増え、売上高も増えません。
新規顧客を獲得できるかもしれません。

客数と単価のどちらで売り上げを伸ばせるか、という切り口を持っておきましょう。

プロモーション、店舗戦略も重要です。

どちらにしても、与件文、つまり地域・顧客に合致した提案をすることが重要です。
どんな顧客がターゲットになるかを考えなければいけません。
ここで失敗すると、転びます。

適切なターゲッティングを行い、
その顧客ニーズはどこにあるのかを把握し、顧客に合わせた提案を行いましょう。

２）サービス業のマーケティング戦略

新規顧客を得るために重要なことは何でしょうか？

事前では、事前の期待を高めることが求められます。
PR、プロモーションを行うと効果的です。
事前の期待を高めるためにもSNSを活用することは重要です。
知ってもらわなければ利用すらしてもらえません。

事後では、期待以上の自己評価を得ることが求められます。
品質の向上とコミュニケーションの質は極めて重要です。

３）その他

・ブランド戦略

良いブランドを構築できているのであれば、
そのブランドを活用することは必須です。

・CRM（Customer Relationship Management）

顧客関係の強化は重要です。
顧客のニーズを把握し、それに基づいた商品を提案することが重要です。
その結果、顧客満足度が向上し、収益性の向上につながるということです。

経営資源が限られる中で、その企業が実行できる有効な助言ができるか、
ということが鍵になりそうです。

ロイヤリティーマーケティングとして、優良顧客の囲い込みが重要です。
優良顧客の分類として、RFM分析やFSPという手法もあります。

・ITの活用

ホームページ、掲示板やメール、SNSを使用した双方向の情報共有やコミュニティの構築があります。
顧客関係の強化の手段として活用できます。

サプライチェーンマネジメントを通じた販売情報の共有化を迅速に行うことも有効です。
需要予測や生産体制の検討を起点として、
ITを活用して、情報共有をすることが鍵になりますね。（事例３でも使えそうです）

以上です。では、また明日(^-^)v

（当該内容は、私の所属する組織とは一切関係はなく、全ての文責は私個人に属します。）

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この記事を書いたのは、こんな人。
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地方の中小病院に勤務する医事課畑出身の企画部門所属にする医療経営士2級。
は、中神勇輝。2023年、医療経営士1級を受験。結果待ち。
（2023年、中小企業診断士の１次試験は無事通過。次は２次試験）
趣味は、ドラムと家庭菜園と筋トレ（HIIT最高！）と読書。